Door Raimond Bos

Heemstede – Torenhoge huurprijzen, veel leegstand in winkelstraten en bekende winkelketens die het loodje leggen: het lijkt voor menigeen alsof voor de fysieke winkels het einde nu echt in zicht is. Hans van Tellingen is expert op dit gebied en bestrijdt die visie ten zeerste. Hij stelt dat de sector juist groeit en bloeit als bijna nooit tevoren en weet dit te onderbouwen met feiten en gegevens uit eigen marktonderzoek. Met goed ondernemerschap en een hoge servicegraad kan een stenen winkel zich volgens hem altijd succesvol onderscheiden van een webwinkel.

Als verslaggever voor de kranten van de Regio Media Groep kom je regelmatig bij winkeliers over de vloer. Uit de gesprekken die daaruit voortkomen, komt veelal voort dat ondernemers in de retailbranche zich zorgen maken over de toekomst van hun zaak. Hoe kunnen ze de concurrentie met het internet aan en hoe spelen ze het beste in op de steeds veranderende markt? Reden voor ons om eens te gaan praten met retailexpert Hans van Tellingen. Een bezoek aan hem in het kantoor van marktonderzoeksbureau Strabo in hartje Amsterdam levert veel waardevolle inzichten op.

Vrijwel direct na aankomst tovert hij een krantenbericht uit 1970 tevoorschijn. “Winkels wankelen’’, luidt de onheilspellende titel. Ook toen werd het einde van de stenen winkels dus al voorspeld. Dat doemdenken blijkt een repeterend karakter te hebben. In 2011 publiceerde retailspecialist Cor Molenaar zijn boek ‘Het einde van winkels’, waarin hij stelde dat de helft van alle winkels in 2016 zou zijn verdwenen. Hij kreeg geen gelijk. Weliswaar sneuvelden in de afgelopen jaren grote ketens als Big Bazar en BCC, maar van een halvering van het winkelbestand is bepaald geen sprake geweest. Hans bracht daarom zelf in 2022 een boek uit met de titel ‘Waarom stenen winkels winnen en webwinkels verliezen’. Hierin toont hij aan dat de angst voor een massale kentering in de richting van het webwinkelen onterecht is.

 Leegstand bleef uit

De coronacrisis heeft winkeliers in financiële problemen gebracht, maar de verwachte rampspoed ten aanzien van leegstand in de winkelstraten bleef uit. Hans: “Het Centraal Planbureau voorspelde dat de leegstand zou toenemen van 7 procent tot boven de 30 procent. Het tegenovergestelde gebeurde: de leegstand nam juist af van 7 naar 6 procent. Dat een aantal grote winkelketens uit het straatbeeld verdwenen, valt niet te ontkennen. Maar daar staat tegenover dat er ook winnaars zijn. Discounters als Primark en Action doen het geweldig, maar ook de meer gespecialiseerde winkels als Elektroworld, Decathlon, Bever, Rituals en Van Haren draaien uitstekend.’’ 

Een ander treffend voorbeeld is de Amsterdamse Kalverstraat, die zich voor Hans op loopafstand van zijn kantoor bevindt. Daar was even sprake van een dipje, met een leegstand die van vrijwel nihil naar 10 procent liep. Inmiddels heeft de situatie zich daar weer hersteld en is van leegstand nauwelijks sprake.

 Webwinkels maken geen winst

Waar velen vreesden voor de teloorgang van stenen winkels door de introductie van het webwinkelen, blijkt de realiteit heel anders te zijn. Hans: “We doen 90 procent van al onze aankopen nog steeds in stenen winkels. Dat percentage is even wat lager geweest, maar loopt inmiddels weer op. Bovendien: webwinkels maken vrijwel geen winst. Het is niet voor niets dat de webwinkel Coolblue stenen winkels is gaan openen. Een webwinkel heeft een hele geringe marge. De prijs moet laag zijn, anders bestelt de consument ergens anders. Dan moet je het product vervolgens ook nog bezorgen. En wist je dat een winkel als Zalando maar liefst 70 procent retourzendingen heeft? Het marktaandeel in e-commerce loopt momenteel gigantisch terug. We moeten het internet dus vooral niet langer zien als een bedreiging, maar gewoon als een distributiemodel dat naast de stenen winkel bestaat en die een kans vormt voor elke winkelier.’’

 De lange kassabon

Het succes van de stenen winkels schuilt volgens Hans voornamelijk in het feit dat mensen er sneller geprikkeld worden om meer aankopen te doen dan aanvankelijk de bedoeling was. “De lange kassabon, noem ik dat. In een stenen winkel kun je grabbelen en graaien. Een winkelier moet ervoor zorgen dat hij op voorraad heeft waar de klant naar op zoek is. Soms verwijzen winkeliers door naar hun website om een product te bestellen, maar daarmee verlies je klanten. De kans bestaat dat een andere website het product tegen een lagere prijs aanbiedt en dan gaat men daar bestellen. We zien overigens dat de mensen in generatie Z, dus de mensen onder de 28, die opgegroeid zijn met het internet, meer in fysieke winkels kopen dan online.’’

Richt je op het middensegment

Een waardevolle tip voor winkeliers? “Richt je op het middensegment. Geen discounter, geen high-end, maar de middenklasse. Denk maar aan V&D: bijna iedereen zou dat warenhuis graag zien terugkeren in de winkelstraten.’’ Volgens Hans is het bedrijf dan ook niet ten ondergegaan aan een gebrek aan klandizie, maar aan het feit dat de investeerders de financiële buffer uit het bedrijf haalden, waardoor er geen ruimte was om een tegenvaller te kunnen opvangen. Nog een advies? “Richt je voornamelijk op vrouwen. Uit onderzoek in de Verenigde Staten van Amerika blijkt dat vrouwen daar bij 85 procent van alle aankopen een beslissende invloed hebben. Uit eigen onderzoek weten we dat in Nederland zo’n twee derde van alle winkelbezoekers een vrouw is. Bovendien: vrouwen besteden doorgaans meer en kopen ook in de favoriete winkels van mannen. Daarom vind ik dat er meer vrouwen in retailfuncties moeten komen, want vrouwen begrijpen vrouwen beter. Mannen en vrouwen zijn gelijkwaardig, maar niet gelijk. Een vrouw heeft een heel ander aankoopgedrag dan een man.’’

 Retail is mensenwerk

Hans koos er om die reden bewust voor om zijn nieuwe boek ‘Retail is mensenwerk’ samen te stellen met assistentie van vijf vrouwelijke retailspecialisten. Het boek laat zich lezen als een handleiding voor winkeliers en bevat veel waardevolle adviezen die de omzet van een winkel daadwerkelijk kunnen verhogen. Kernboodschap: doe als ondernemer je best om een aangename beleving te creëren en zet de klant op nummer 1. 

“Vertel met liefde over de producten die je verkoopt. Zoek nadrukkelijk de verbinding op. Focus niet te veel op de prijs, geef bijvoorbeeld liever een cadeautje weg dan een korting op een product. Gedraag je representatief, kauw niet op kauwgom en kijk niet op je telefoon. Vergeet niet: de mens is een rationeel wezen. We zijn gevoelig voor de ontmoeting, we willen een product graag echt in onze handen kunnen houden en we willen bediend worden door iemand met verstand van zaken.’’ 

Ook voor de beleidsmakers heeft Hans nog wel wat adviezen: “Het parkeren bijvoorbeeld. In ons land komt 45 procent van de klanten met de auto. Zij zijn verantwoordelijk voor 61 procent van de omzetten in de winkels. Parkeren bij winkels zou daarom gratis moeten zijn. Er circuleren ook berichten met andere cijfers, maar dat is nepnieuws, verspreid door mensen die auto’s helemaal willen weren. En houd vooral ook rekening met ouderen. Zij besteden meer dan jongeren en ze kopen graag kwaliteitsproducten, dus maak meer zitjes in winkelcentra en zorg voor openbare toiletten.’’

 Verkeerd beleid

In meer algemene zin valt volgens Hans ook nog wel het nodige aan te merken op het overheidsbeleid ten aanzien van de stenen winkels in ons land. “Neem nu de precario die winkeliers moeten betalen. Dat is een belasting voor een uitstalling, maar het is juist de e-commerce die vervuilend is, vanwege de vele pakketbezorgingen. Dus laten we de stenen winkels wat meer helpen om faillissementen te voorkomen. Ik pleit voor lagere loonbelasting en lagere btw-tarieven in stenen winkels en uitstel voor het terugbetalen van de coronaschulden.’’  En de hoge huurprijzen van winkelpanden? “Ideaal zou het zijn als de bezitters van winkelpanden hun huur zouden berekenen naar de omzet van de winkeliers. Op die manier versterk je elkaar juist.’’

Over Hans van Tellingen

Hans van Tellingen (Meppel, 17 december 1966) is geograaf en regioloog. Hij studeerde van 1985 tot en met 1990 aan de Rijksuniversiteit Groningen met afstudeerspecialisaties vastgoed, onderzoek, organisatiekunde, marketing, communicatie en consumentengedrag. Aansluitend werkte hij zo’n drie jaar voor een vastgoedonderzoeksbureau en een vastgoedreclamebureau, beide in Rotterdam. Vervolgens kwam hij in 1993 in dienst van Strabo, een bedrijf dat gespecialiseerd is in winkelcentrumonderzoek en -advies. Twee jaar later werd hij directeur-eigenaar van het bedrijf.

FOTO: Hans van Tellingen (rechts) en directeur Frits Raadsheer. Foto: aangeleverd.